Understanding consumer behavior in an evolving context: from single channel to omnichannel use

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor en el actual contexto, caracterizado por el uso de múltiples canales durante todo el proceso de decisión de compra. Dicho objetivo general se desagrega en cuatro objetivos específicos que, a partir de cuatro investigaciones independientes, buscan entender desde diferentes enfoques teóricos y empíricos dicha cuestión. Para testar empíricamente las propuestas realizadas en cada una de las investigaciones, la tesis se sirve principalmente dos metodologías de investigación, la encuesta y el diseño experimental. Las cuatro investigaciones ofrecen resultados que enriquecen la literatura del comportamiento del consumidor. Los hallazgos de esta tesis doctoral también se traducen en distintas implicaciones para las empresas en el actual contexto cambiante. Particularmente, los resultados ayudan a los profesionales del marketing a adoptar estrategias útiles tanto en el contexto de compra móvil como en el contexto de compra omnicanal

The role of omnichannel tendency in digital information processing

Purpose – Nowadays some consumers consider themselves as “omnichannels” – they combine both physical and digital channels expecting a seamless shopping experience – since they view their shopping process from a multiple-channel viewpoint. Giving that situation, the aim of this paper is to test the role of consumers’ omnichannel tendency (omni-tendency) in the information processing in the digital channel. Design/methodology/approach – Based on the Elaboration Likelihood Model (ELM), emotions as well as utilitarian and hedonic experiences are proposed to understand consumer attitude towards the digital store. Through a survey, data were collected from 284 digital shoppers. PLS path modelling and PLS-MGA were used to test the research hypotheses. Findings – The results confirm that emotions positively affect the evaluation of the experiences, which in turn improves the attitude towards the digital store. Focusing on the differences among consumers, the findings show that for consumers with low omni-tendency the emotions are key to improve the evaluation of their experiences. Moreover, regarding the attitude, consumers with more omni-tendency follow the central route to process the information; and consumers with less omni-tendency follow the peripheral route. Originality/value – This paper contributes to the literature in three ways. First, this research includes the study of omni-tendency, as a consumer trait, in the information processing developed in the digital channel, ignored in the literature. Second, this work contributes to information processing theories in digital context confirming, specifically the applicability of ELM into the omnichannel context. This offers support to the application of traditional theories to explain new phenomena. Third, and in line with the previous contribution, this work goes a step further in understanding ELM theory by including other constructs –the omni-tendency and emotions– to explain the information processing in the digital context

Voces expertas, alumnado, familias y docentes perfilando la adicción al smartphone entre estudiantes

Actualmente, los teléfonos inteligentes son esenciales en el día a día debido a la gran variedad de funcionalidades que ofrecen. Sin embargo, un uso inadecuado deriva en adicción, afectando especialmente a jóvenes estudiantes (hombres y mujeres) y con consecuencias relevantes en el ámbito educativo, como depresión, baja autoestima y peor rendimiento académico. Por ello, es importante identificar el perfil del adicto al smartphone para establecer posibles señales de alerta. No obstante, hay pocos estudios recientes que consideren el perfil del usuario del móvil para este tipo de adicción y mayoritariamente lo hacen empleando técnicas cuantitativas y considerando una única perspectiva. El objetivo de este trabajo exploratorio es cubrir este gap y perfilar al estudiante percibido como adicto al móvil considerando cuatro perspectivas relacionadas con el ámbito educativo. Para ello se realiza una investigación cualitativa con entrevistas individuales en profundidad y entrevistas grupales a estudiantes, padres y madres, docentes y expertos, procedentes de cuatro países. A través de un análisis de contenido se interpretan los datos presentando cinco bloques objeto de estudio. Los resultados muestran distintos matices según la perspectiva adoptada, surgiendo discrepancias y puntos en común. Por ejemplo, la percepción de los estudiantes sobre el tiempo y la frecuencia de uso no se ajusta a la realidad descrita por los padres y las madres. La necesidad de usarlo constantemente deriva del miedo o malestar por estar desconectado del mundo virtual, como coinciden expertos y estudiantes. Pero todos los agentes perciben que, para el adicto, el móvil es indispensable y no puede vivir sin él

The ideal companion: the role of mobile phone attachment in travel purchase intention

Mobile phones have become a highly personal tool for individuals and have revolutionized many aspects of travellers’ lives. Indeed, mobile phones can be considered an integral part of travellers’ trip routines, thus engendering strong feelings of attachment to them. Following the stimulus–organism– response model, this paper analyses how certain stimuli (travellers’ addiction to their device, perceived control, perceived entertainment, and subjective norms) influence travellers’ mobile phone attachment (MPA) and intention to purchase travel using the device. The results of this model show the importance of personal and environmental factors in increasing MPA and reveal how this attachment positively influences intention toward mobile shopping for travel-related purchases. This work proposes a model in both the mobile and travel contexts with MPA as the central variable. As such, this paper contributes to the academic literature and yields several recommendations for business practice.Ministry of Economy and Competitiveness (ECO2017-82107-R)

Let it flow: the role of seamlessness and the optimal experience on consumer word of mouth in omnichannel marketing

Purpose: Omnichannel consumers are more proactive, engage in longer shopping journeys and share their experiences. However, their postpurchase behavioral responses remain understudied. This paper aims to examine how a seamless omnichannel environment can contribute to a more optimal shopping experience (flow state) and the subsequent impact on the likelihood of generating mixed (positive and negative) word of mouth (WOM). Design/methodology/approach: A controlled experiment was conducted with 220 participants to test the proposed model based on the stimulus–organism–response (S-O-R) model and flow theory. The authors conducted an analysis of variance, two regression analyses and two mediation analyses to test the hypotheses. Findings: The results confirm a positive direct effect of a seamless environment on consumers' flow state and a positive (negative) direct impact of flow on the likelihood of generating positive (negative) WOM. Additionally, the results suggest that flow mediates the effect of a seamless environment on WOM. Originality/value: This study contributes to omnichannel and WOM literature by exploring the critical role of seamlessness in consumers' subjective experience (flow state) and postpurchase behaviors (mixed WOM). In conjunction with the relevant theoretical contributions, these findings also offer guidelines for practitioners to manage the seamless environment and mixed WOM in the omnichannel context.Junta de Castilla y León (Spain) [project reference VA085G18] and the Ministry of Economy, Industry, and Competitiveness (Spain) [project reference ECO2017- 86628-P]

El engagement más esperado en educación superior: profesores y estudiantes comprometidos con el e-learning

Nowadays, it is essential for institutions of higher education to enhance the continuance commitment of users toward e-learning programs to promote and ensure the sustainability of those programs over time. The aim of this research is to identify the factors that might contribute to deepening user commitment toward e-learning systems from key agents’ perspectives (students and teachers). Information was collected from 146 students and 124 teachers participating in e-learning programs in higher education. The results showed that perceived organizational impact is the most important antecedent of continuance commitment. System quality had the highest impact on perceptions of organizational impact among both groups of users.The study showed the need for reconsideration of the role of instructor and system quality in the new educational paradigm, since both variables had no significant direct effect on the continuance commitment of users. This research shows managerial recommendations and directions for deepening commitment toward e-learning systems.Actualmente es esencial para las instituciones de educación superior fomentar un compromiso duradero de los usuarios hacia los programas de enseñanza online para promover y asegurar su sostenibilidad en el tiempo. El objetivo de este trabajo es identificar los factores que contribuyen a reforzar al compromiso del usuario con los sistemas de enseñanza online desde la perspectiva de los agentes implicados (estudiantes y profesores). Se recogió información de 146 estudiantes y 124 profesores que participan en programas universitarios de enseñanza online. Los resultados indican que el impacto organizacional percibido es el determinante más importante del compromiso temporal. La calidad del sistema muestra una gran influencia en las percepciones de compromiso organizacional en ambos grupos de usuarios. El estudio muestra la necesidad de reconsiderar el rol del profesor y de la calidad del sistema en este nuevo tipo de enseñanza, dado que ambas variables no muestran un efecto directo significativo en el compromiso temporal de los usuarios. Esta investigación permite derivar recomendaciones para la gestión y direcciones para generar compromiso hacia los sistemas de enseñanza online

Entendiendo las emociones y experiencias de los consumidores omnicanal. Un análisis multigrupo

El comportamiento del comprador ha evolucionado en los últimos años hacia el uso combinado de diferentes canales y dispositivos en su proceso de compra, desarrollándose así el comportamiento de compra omnicanal. En este contexto, el objetivo de este trabajo en curso es analizar las diferencias entre los individuos omnicanal en cuanto a emociones, valoración de la experiencia y predisposición a la compra. Para ello, y con una muestra de 284 compradores omnicanal, se pretende, por un lado, analizar la relación entre las emociones, la valoración hedónica y utilitaria de la experiencia de compra y, finalmente, la predisposición a la compra. Y, en segundo lugar, testar las diferencias en estas relaciones entre los compradores omnicanal, realizando para ello un análisis multigrupo en función de la frecuencia de realización del proceso de compra omnicanal. Con este trabajo se pretende contribuir a la literatura omnicanal con el estudio de las emociones.The consumer behavior has evolved in the last years towards the combined use of different channels and devices in the decision making process, developing the omnichannel consumer behavior. In this context, the aim of this work is to analyze the differences between the omnichannel consumers in terms of emotions, evaluations of their experiences and predisposition to purchase. With a sample of 284 omnichannel consumers, this work posits, on the one hand, the analysis of the relationship between emotions, the hedonic and utilitarian experience evaluation and, finally, the predisposition to purchase. And, secondly, we test the differences between the omnichannel consumers, performing a multi-group analysis based on their frequency of carrying out omnichannel processes. This work aims to contribute to the omnicanal literature with the study of emotions

"Be seamless, my firm!" Cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores

Nowadays, firms are facing a challenge, to offer an omnichannel seamless interaction experience (OSIE) in all channels and touchpoints, which is key for both customers and companies. However, there is still little research that provides theoretical and empirical evidence on how companies can create such an experience and its consequences. Therefore, this work aims to advance the knowledge of this experience to respond to business needs and, particularly, analyze: (1) the impact of the OSIE on consumer satisfaction, and (2) the impact of the OSIE on the flow state and the subsequent likelihood of sharing word of mouth (WOM). From two studies and using two research methods, a survey (N = 170) and a controlled experiment (N = 220), these relationships were tested. The findings confirm the positive effect of OSIE on customer satisfaction, flow state, and WOM. Besides, this work provides detailed business recommendations to help professionals in omnichannel management.Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal seamless (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal

"Be seamless, my firm!" Cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores

Nowadays, firms are facing a challenge, to offer an omnichannel seamless interaction experience (OSIE) in all channels and touchpoints, which is key for both customers and companies. However, there is still little research that provides theoretical and empirical evidence on how companies can create such an experience and its consequences. Therefore, this work aims to advance the knowledge of this experience to respond to business needs and, particularly, analyze: (1) the impact of the OSIE on consumer satisfaction, and (2) the impact of the OSIE on the flow state and the subsequent likelihood of sharing word of mouth (WOM). From two studies and using two research methods, a survey (N = 170) and a controlled experiment (N = 220), these relationships were tested. The findings confirm the positive effect of OSIE on customer satisfaction, flow state, and WOM. Besides, this work provides detailed business recommendations to help professionals in omnichannel management.Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal seamless (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal

Teaching material for the visibilization of models in the female entrepreneurship. Raising awareness in self-employment

En un momento de grandes cambios, la docencia universitaria no se encuentra ajena a los retos y necesidades planteados por la sociedad en la que desenvuelve su actividad. Juega una especial importancia el papel de la mujer como agente dinamizador de la actividad económica. En este sentido la universidad debe de tratar de fomentar el espíritu emprendedor entre el alumnado. Según esto, este proyecto se orienta hacia la elaboración de material docente para la mejora de la visibilización del rol empresarial de la mujer mediante la elaboración de casos de emprendimiento femenino. El material docente se ha materializado en un libro coeditado por el Consejo Social de la universidad de Córdoba, la Fundación Caja Rural del Sur y la editorial Tirant lo Blanc (indexada en el primer cuartil del índice SPI). Dicho material proporciona una variada selección de casos reales que el alumno puede consultar convirtiéndose así en un complemento didáctico esencial en la Asignatura de Creación de Empresas. Además, a medio plazo, este libro, mediante su continua utilización en próximos cursos, podría permitir hacer un seguimiento y medición de las tasas de respuesta en intención emprendedora entre los alumnos.In a time of great changes, university teaching is not alien to the challenges and needs that the society in which it develops its activity poses. The role of women as a dynamic agent of economic activity plays a special role. In this sense, the university should try to foster an entrepreneurial spirit among the students. According to this, this project is oriented towards the development of teaching material for the visibility of female entrepreneurship cases. The teaching material has materialized in a book in editing process coedited by the social council of the University of Córdoba and the publishing house Tirant lo Blanc (indexed in the first quartile of the SPI index). This material provides a selection of real and varied cases that the student can consult, thus becoming an essential didactic complement in the Business Creation Course. In the medium term, this book, through its continuous use in future courses, could allow to track and measure response rates entrepreneurial intention among students